検索連動型広告

よく見かけるようになりましたね

インターネットマーケティングの広告(インターネット広告)には、検索エンジンで検索されたキーワードにマッチングする広告を表示する「検索連動型広告」と、Webコンテンツにマッチングする広告を表示する「コンテンツ連動型広告」の2種類があります。このページでは「検索連動型広告」に関してのポイントをまとめています。Yahoo!に買収された有料リスティングサービス専業企業・米国Overtureの「スポンサードサーチ」やGoogleの「AdWords(アドワーズ)」が有名です。検索連動型広告とは、インターネットマーケティングの一種で、検索エンジンで一般ユーザーが検索したキーワードに関連した広告を検索結果画面に掲載されるテキスト広告のことですが、クリックごとに課金されることから、P4P(Pay for Performance)と呼ばれることもあります。アメリカでは、2009年には検索連動型広告がインターネット広告費の47%を占めています。特定の情報への欲求が発生する瞬間を的確にとらえられるので、通常のインターネット広告よりも高い効果を期待できます。わずかな予算でも出稿できるうえ費用対効果が明瞭で管理しやすいため、インターネット広告市場の低迷期においても急速に成長しました。

概要

「リスティング広告」やクリック毎に広告主(クライアント)の費用が課金されること(クリック課金(PPC:Pay Per Click))から「P4P(Pay for Performance)」とも呼ばれる。検索連動型広告の仕組みは,1997年9月に設立されたゴートゥードットコム(GoTo.com)が発明したもので,同社は複数の特許を取得している。2001年10月にオーバーチュアサービシズ(Overture Services)と改称したゴートゥーは,2003年7月にヤフーに買収された。マイクロソフトはオーバーチュアと提携していたが,市場として将来性があるうえオーバーチュアがヤフーに買収されたため,2005年8月から一部の地域で独自に参入している。アスクジーブスも2005年8月に参入した。日本では,オーバーチュア(日本法人は2009年10月にヤフーが吸収合併)やグーグルが2002年からサービスを開始したほか,現在ではライブドアグループのジェイ・リスティング,NTTコミュニケーションズやNTTレゾナントが出資しているクロスリスティングなどもサービスを展開している。検索連動型広告はヤフーだけでなく,グーグルも展開している。ヤフーとグーグルの市場占有率が高いため,三井物産がファインドホワット(現在のミヴァ)と提携して立ち上げた『リストップ』はサービスを終了した。

検索連動型広告のメリット

検索サイトの利用者が実際に検索したキーワードに関連する広告が表示されるため、一般のウェブサイトに掲載される広告よりも利用者の興味を引きやすく、実際に広告がクリックされビジネスにつながる率が高いといえるかもしれません。また、広告の表示回数を少なく設定すれば初期の出費が少なく小規模事業者でも出稿しやすい、といったメリットがあり、ネット広告分野では効果の高いものとして利用が拡大しています。

検索連動型広告のデメリット

検索サイト自体の利用者が少ないと効果がないため、検索サイト相互の競争が激化する要因となっています。

クラウドにしましょ

検索連動型広告とクリック

一般的な検索連動型広告は入札制となっています。ただし、掲載順位の決定には品質インデックスという評価基準があるので、単純に入札金額のみには依存しないようです。多くのクリックを獲得するためには、クリック単価を高く入札して広告を他社よりも上位に表示させる必要があります。広告主は広告を表示させたいキーワードを指定したうえでその広告がクリックされたときに支払えるクリック単価を入札しておきます。複数の広告主が同じキーワードに入札していると、広告は入札価格の高い順に並びます。

検索連動型広告とクリックの掲載順位

検索連動型広告の掲載順位については、入札価格以外のクリック率などの要素が考慮されるものもあります。クリック単価はキーワードによっては10円未満に抑えられますが、「自動車保険」や「消費者金融」といった人気のあるキーワードは1,000円以上にまで高騰していることもあり、掲載順位をめぐっては1円単位の攻防となっています。ただし、ブランドの認知率やイメージが競合よりも優位ならクリック単価を抑えて広告をあえて最上位に表示させないほうが費用対効果の効率を向上できることがあります。また、ビッグワード(広義語)と呼ばれる検索頻度の高いキーワードはクリック単価が上昇しやすいので、検索頻度は低くても成果を期待できるスモールワード(狭義語)を見つけたり、部分一致よりも完全一致を多用したりといった工夫が大切だといえるでしょう。

広告品質と掲載順位との関連性

Yahoo!リスティング広告もGoogleも品質の評価基準を明確には公開していませんが、結局のところインターネットユーザーの関心に近い広告ほど上位に掲載される可能性が高まるということになります。それによって、ニーズの高いお客様への効率的な訴求という、検索連動型の特性が高まるということにつながっていきます。

検索連動型広告の問題点

  • クリック詐欺と呼ばれる不正クリックや商標の無断使用の問題も抱えている。
  • 検索連動型広告の一部は広告メッセージと検索結果を区別しにくいとして、消費者団体から抗議されることもあった。
  • アメリカ連邦取引委員会は2002年6月、検索サービスは閲覧者に対して広告と検索結果の区別を明確に提示すべきとの指針を打ち出している。

検索連動型広告の効果を上げるために

(1)効果の高い広告見出し・テキストを作る。
広告掲載するテキスト内容でクリック率は大きく変わります。そのため広告の内容は、常に検証し少しでも効果の上がる広告に変更する必要があります。
(2)検索されやすい「キーワード」を広告見出し(テキスト)に入れる。
現在インターネットの検索ワードは、ワンワード(単語一語)検索から複数検索ワードへとユーザーは移行しています。そのため、ビッグワード(ユーザー検索数の頻度が高い)、ミドルワード、スモールワードの組み合わせから、ロングテールに対応するキーワードを作ることも重要になります。広告見出し(テキスト)に検索ワードが含まれると広告表示の際に太字で強調表示される(太字が多いと目にとまりやすい)。また、検索キーワードと整合性が高い広告と判断され、品質スコアの向上(adwordsの広告基準)に繋がります。
(3)広告掲載順位をアップさせる。
広告は競合他社と同時に表示されるため、内容も重複しやすいです。ですが、だからこそ明快な商材説明であったり、具体的にユーザーをクライアントにするための動機付けがしっかり出来きている広告は、他社との差別化がされ目にとまりやすくクリック率そのものに差が出ます。クリック率が上がれば、品質スコア・掲載順位・コンバージョンの可能性も上がり、プラスのスパイラルが生じます。
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