インターネットマーケティングとRFM分析

インターネットマーケティング戦略

どんな商品でもサービスでも情報や不動産でも、インターネットの世界で売れないものがなくなってきました。インターネットマーケティングはマーケティングの中心となりつつあります。何億円とかかるテレビコマーシャルや新聞広告、雑誌広告にくらべて、昼夜休むことなく、宣伝し、かつ、お店として売上げてくれるホームページサイトはインターネットマーケティングにかかせない手段です。

可能性

バーチャルの商店であるホームページサイトが検索エンジンで山ほどある中で、「ウェブポジション」が上位表示になったら、当然売れますよね。消費者は物やサービスを欲しくて検索エンジンで検索して、ホームページサイトに訪れるのです。適切なインターネットマーケティング戦略と施策により、下記のことが実際に可能です。

  • 一度作った仕組みにより継続的に安定した(時に爆発的な)利益が得られる。
  • 自社の商品、サービスを求めているお客様に効率的・効果的にリーチできる。
  • 会社の規模や知名度で劣っていても、お客様に選んで頂けるようになる。
  • 小資本でも着実な利益創出、再投資で無理なく事業を拡大できるようになる。
  • 営業や経営上のストレスが減り、心の平安が得られる。

RFM分析

RFM分析というと難しそうに感じますが、どのようにビジネスに生かせるかについて、今回は出来るだけ分かりやすく説明してみたいと思います。この分析方法は、「良い顧客を見分ける」ための手法の一つで、ンターネットマーケティングにおいてもシンプルで分かりやすい分析方法だといっても過言ではないでしょう。簡単に説明すると、RFM分析は、誰が一番最近買い物に来た顧客か、頻繁に来店する顧客は誰か、一番お金を使ってくれている顧客は誰か、という3つの側面から顧客を分析する手法です。

必要性

一般的には、それぞれの項目を5段階評価し、RFMのそれぞれの項目で最も高いランクの555の顧客が最も良い顧客だと考えるのです。反対に111の顧客は、顧客といえるかどうかも含めて考える必要があります。たとえば、ダイレクトメールを今後購買見込みのない111の顧客に送り続けることは経費の無駄遣いであることは誰が考えても分かることですが、分析をせずに無駄な経費を使っている企業が実に多いのです。

クラウドにしましょ

具体例

RFM分析は顧客の購買行動・購買履歴から、優良顧客のセグメンテーションなどを行う顧客分析手法の1つで、インターネットマーケティングでも欠かせません。データベースマーケティングにおいては、顧客データ分析の最も基本的なものであり、アナリティカルCRMシステムなどに機能として実装されていることも多くあります。まず、顧客1人1人に関して次の3つの観点から指標化します。

R(recency:最新購買日):いつ買ったか、最近購入しているか
全ての顧客の最後の購買日だけを拾い出し、新しい順番に並べ替えれば一番上にくる顧客が良い顧客となるわけです。購入してから時間が経過していないということは、企業や商品についての記憶がしっかりと残っているということで、企業が営業的なアプローチを行う場合、既に記憶に残っていない顧客に対して行うより高い効果が期待できるのです。もちろん、リセンシーだけでも、各月の購買顧客数実数を知ることなど様々な情報を得ることが出来ます。
F(frequency:累計購買回数):どのくらいの頻度で買っているか
顧客の購買履歴から過去に何回購買したかを拾い出し、その回数が多い順番に並べれば、一番上にくる顧客が最もFの高い顧客となるわけです。Fが高い顧客が多い場合は、常連顧客が多いということですが、そのわりにFの低い顧客が少ない場合は、新規の顧客が少ないことになりますので新規顧客獲得に向けた企画が必要になってくるのです。
M(monetary:累計購買金額):いくら使っているか
一般的にこの金額が大きいほど良い顧客と考えることが出来ます。購買履歴から顧客ごとの購買金額の累計を計算し、それを金額の大きい順番に並べれば最も上にくる顧客がマネタリーの高い顧客となるわけです。MもFと同様に企業の営業期間によって金額は大きくなってきますので、業種業態を考えながら期間を定めて分析する必要があります。

指標化の方法(1)

たとえば最終購入日が3ヶ月以内の人には5点、3~6ヶ月以内の人には4点、6~12ヶ月以内の人には3点、というように購入日によって点数をつけていく。同じように、これまで自社から5回以上買ってくれた人には5点、3~4回の人には4点……とスコアをつけ、さらにこれまで自社の商品を5万円以上買ってくれた人には5点、3~4.9万円の人には4点というように顧客ごとにRFMの3つの観点でスコアをつけます。この指標化は5段階でも3段階でも10段階でもかまわないが、一般的には5段階で見ることが多いです。

指標化の方法(2)

それぞれの項目を5段階評価し、RFMのそれぞれの項目で最も高いランクの「555」の顧客がもっとも良い顧客(超優良顧客)だと考えられます。反対に「111」の顧客は、顧客といえるかどうかも含めて考える必要があり、DM送付などコストの発生するマーケティング施策は控えるべきと判断できます。RFM分析を扱う際は立体的に捉えるのが良い

RFM分析結果の見方

一般的に、RFMのランクのそれぞれの傾向としては次のようになります。

1.Rのランクが高いほど将来の企業収益に貢献してくれる可能性が高い

  • 2.Rのランクが低ければFやMのランクが高くても他社に奪われている可能性が高い
  • 3.Rのランクが同じならFのランクが高いほど常連顧客
  • 4.Rのランクが同じならFやMのランクが高いほど購買力がある顧客
  • 5.RやFのランクが高くてもMが少ない顧客は購買力が低い
  • 6.Fのランクが低くMが高い顧客はRの高いほうが良い顧客
  • 7.Fのランクが上がらないか下がっている顧客は他社に奪われている可能性が高い
  • 8.RFM全てが低い顧客は切り捨ても検討
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