バナー

いやっ知らない人はいないでしょう

バナー広告とは、多くの人が見るサイトに画像やテキストを貼り付けるタイプのインターネット広告。主に広告・宣伝用に作られ、ウェブサイトへのハイパーリンク用にも利用されます。画像にはリンクを張り、クリックするとそのバナーが紹介するサイトを表示するようになっています。Webサイトに広告の画像(多くの場合は横長)を貼り、広告主のWebサイトにリンクする手法です。インターネット広告としては最も広く用いられる手法です。画像の表示回数に対して課金する方法(インプレッション保証型)のほか、実際にユーザがクリックした回数に応じて課金する方法(クリック保証型)や、広告主のWebサイトで実際に成約に至った件数に対して課金する方法(成果保証型)など、様々な課金方法があります。

種類

広告掲載者が広告収入をいつ得るかに関しては大きく分けて3タイプがあります。

表示報酬型(インプレッション型報酬)
インプレッションが発生した回数、すなわち広告掲載者のページが開かれた回数に応じて報酬が支払われる方式。1000インプレッション単位で計算されることも多いです。掲載者にとっては、多数の人が何度も訪れてくれるようなコンテンツを作成することによって報酬を伸ばせます。広告主にとっては、自社のサイトを見る閲覧者が少なくても報酬を支払わなければならないという欠点があります。
クリック報酬型(クリックスルー型報酬)
クリックスルーの回数に応じて報酬が支払われる方式。クリック保証型という呼称もあり、この語は正しくは広告が一定のクリック数を消費するまでの間配信される広告の契約方法を指しますが、クリックスルー型報酬と同義で使われることも多いです。広告主は支払う報酬と引き換えに確実に自社のサイトを見てもらえるという安心感が付随するのが特徴といえます。
成果報酬型(売上型成功報酬)
バナー広告を経由して、閲覧者が商品やサービスの購入を行った回数や売上に応じて報酬が支払われる方式。広告主としては、利益が得られたときのみ報酬を支払えばいいということで無駄な広告投資の心配がない反面、掲載側に報酬が入る確率は低く、掲載してもらいにくいことがあります。

バナー広告の始まり

世界初のバナー広告とされているのは、電話会社AT&Tのもので、1994年10月にウェブ雑誌HotWired上に掲載されました。その後、IBM、Sprint、MCI、ボルボなどの各社が次々とHotWiredと広告契約を結び、以後バナー広告は爆発的に広まりました。ほどなくしてアニメーションGIFなどにより多少の動きをもたせた広告も登場しました。

成果報酬型のバナー広告の魅力

バナー広告は、あらかじめターゲットを大幅に絞り込んで配信するメール広告や検索エンジン広告と比較して、幅広い層の人たちに広告を見てもらえるという特長があります。また、メール広告や検索エンジン広告では、まずはクリック(=サイトへのアクセス)を獲得することが大きな目標となりますが、バナー広告(特に画像バナー広告)の場合、バナー広告自体を繰り返し目にしてもらうことで、広告がクリックされなくても十分な認知効果が期待てきるというメリットもあります。このような理由から、幅広い層の人に繰り返し広告を目にしてもらえる成果報酬型のバナー広告は、以下のようなプロモーションに向いていると言えます。

  • 長期間、同じ広告枠に掲載を続けることで、商品やサービス・企業の認知度を徐々に高める、ブランディング的な目的の強いプロモーション。
  • マスメディアを利用した大規模なプロモーションの、インターネット上での広告露出強化。

特に、テレビCMや新聞広告などマスメディアを利用した大規模なプロモーションの場合、テレビや新聞への接触時間が短くなってきているターゲット層への広告露出を強化する為には、インターネット上のバナー広告が最適と言えます。メディアミックス効果によって、広告対象商品の認知度を強化することができます。

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広告としてのバナー広告の魅力

バナーが広告として使われる場合、掲載先のウェブサイト(ページ)のページビュー、インプレッションが多ければ多いほど、掲載料金は高くなります。画像には広告主のサイトにリンクが張られていて、ユーザーがクリックすればジャンプするようになっています。バナー広告が含まれるウェブページを閲覧者が開くと、ページ内にバナー画像が表示されます。これをインプレッション (impression) と呼びます。閲覧者が広告内容に興味を持つなどしてバナーをクリックすると、広告主のサイトへとジャンプします。これをクリックスルー (click-through) と呼びます。さらに閲覧者が広告主のサイトで取り扱われている商品に興味を持ち購入すれば、ここで広告主にとっての利益となります。また、ページビューやインプレッションに依存する料金体系のバナー広告とは別に、成果報酬型のバナー広告もあります。成果報酬型バナー広告は、バナーをクリックしてサイトに訪れた人が、実際に何らかの成果となるアクション(商品購入や資料請求など)を起こした件数に応じて費用が発生します。

サイトの看板としてのバナー広告の魅力

貴方はHPやブログを解説していますか?日本ではHPやブログなど、サイト間でリンクを張る際、リンク先のサイトの看板としての画像のこともバナーと呼ぶことが多いですが、欧米ではこの用途で用いられる画像はボタン (button) と呼ぶことが多いそうです。バナーとボタンの境界は曖昧だが、Full Bannerなどのサイズは看板として用いられることは少ないことからも、広告に用いられる比較的大きく細長いものをバナー、小さめのものをボタンと呼び分けていることが多いのでは無いでしょうか。なお、「ボタン」の名称は、Netscape Navigatorのバナーがエンボスで浮き出たようなデザインになっていたことに端を発するとの見方、クリックすると他のページへ飛ぶという動作から連想されて生まれたとの見方など、色々な見解があるようです。

バナー広告の費用

費用対効果を考えると、すべてのプロモーションにバナー広告が最適というわけではありません。確かに、人気のあるポータルサイトなどにバナー広告を掲載すれば、膨大なインプレッションが得られますが、このようなポータルサイトへのバナー広告掲載は莫大なコストがかかります。自社のプロモーションの性質、予算、目的を見極めたうえで、最適なインターネット広告を選択することで、貴重な予算を最大限有効に活用することができます。

バナー広告とヤフー

バナー広告の積極的な利用により利益を上げ、インターネットブームの到来に寄与したのがYahoo!やネットスケープコミュニケーションズです。Yahoo!はウェブディレクトリや検索エンジンといったサービスを無料で提供する一方でバナー広告を掲載し、バナーを中核に据えたビジネスモデルを構築しました。その後Yahoo!の成功を手本にして様々なサービスが立ち上げられ、インターネットの可能性は大きく広がったといえるでしょう。

近年のバナー広告

近年では注目度を高めるために従来よりも広告のサイズを大きくしたり、Adobe Flashを用いて多彩な表現を行うバナー広告も増えています。ユーザーがバナー広告(インターネット広告)に対する「耐性」をつけたことや、インプレッション回数に対して0.05%ともいわれるクリックスルー回数というユーザー側の反応の低さから、インターネット広告の新しい形態を模索する動きもあるようです。

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